Destaque - 06/03/2019

Cómo implementar su Plan de Targeting de forma eficaz

Para muchas empresas, atraer nuevos inversionistas es uno de los objetivos centrales del departamento de RI. Una selección eficaz del mercado objetivo permite que un IRO equilibre el poco tiempo que tanto la alta gerencia como el equipo de RI tienen disponible.

Hay muchos factores a considerar y la ejecución de los que obtendrán los mejores resultados para su necesidad específica en un período requiere planificación anticipada.

Aunque el targeting sea un proceso continuo, hay pocas medidas fundamentales a tomar, incluyendo la comprensión del posicionamiento de su empresa con relación a sus pares y a la competencia, la selección y priorización adecuada de su lista, entendiendo dónde y cuándo incluir fondos de cobertura (hedge) y, por último, el análisis de su progreso y eficacia.

Los IROs deben comenzar evaluando dónde se encuentra su empresa en el ámbito de valor y crecimiento.

Otra parte esencial del targeting comienza con la Identificación del Accionista. Es preciso saber quiénes son sus accionistas y, por lo tanto, también identificar quiénes ellos no son.

Las metas más inmediatas que pueden alcanzarse a través del targeting incluyen la segmentación de los pares de mercado y la identificación de accionistas en posición de underweight. Estos inversionistas son un objetivo natural porque ya están familiarizados con su empresa. Además, aquellos con posición inferior a la media de otros activos son muchas veces descuidados por los IROs, que normalmente se concentran en los accionistas de mayor calibre.

Teniendo en vista que el análisis y la investigación necesarios para evaluar una acción normalmente exigen un tiempo considerable y a la mayoría de los gerentes de inversiones les gusta seguir a una empresa y su administración por algún tiempo antes de tomar una decisión de inversión, no se debe esperar que surjan problemas de valuation para comenzar a buscar nuevos inversionistas.

Además, la identificación de la forma de contacto apropiado es la clave para cualquier estrategia de targeting. Simples detalles como si un analista o inversionista prefiere recibir el contenido a través del sitio web de RI, por e-mail, personalmente o inclusive a través de su terminal Bloomberg, pueden ser fundamentales para ampliar el impacto de cada mensaje individual.

 

Objetivo en movimiento

Los IROs deben determinar un conjunto de “pares fundamentales”, sus semejantes en lo que se refiere al nivel que esperan que sus empresas alcancen en un dado momento en el futuro. Usted puede sorprenderse con algunas empresas con atributos futuros semejantes, muchas de las que pueden estar fuera de su sector actual. Como ejemplo, muchas empresas de MedTech pueden, en realidad, ser negociadas como empresas de Tecnología de alto crecimiento y deben estar bien lejos de los tradicionales proveedores de salud.

El desafío es encontrar la combinación correcta de accionistas dada la necesidad de atraer algunos inversionistas a corto plazo con el objetivo de promover liquidez en sus acciones equilibrada con la garantía de inversionistas a largo plazo suficientes para ayudar a mitigar la volatilidad de los precios.

Priorizar los inversionistas en cada nivel es primordial.

 

Fondos de Cobertura

Muchos resúmenes de targeting dirán evitar los fondos de cobertura a todo costo. Con frecuencia, los gestores de fondos de cobertura son retratados como traders de corto plazo que venden a descubierto y, muchas veces, exhiben estilos activistas. Pero no todos los fondos de cobertura deben ser evitados. De hecho, algunos pueden probarse benéficos como accionistas.

Y si usted está preocupado con el sell side, nunca será capaz de evitarlos. Entonces, usted debe concentrarse en las empresas más deseables de este grupo.

Otro motivo por el que los fondos de cobertura pueden ser buenos objetivos es que generalmente tienen más conocimiento sobre una empresa que otros inversionistas. Esto ocurre porque los fondos de cobertura normalmente administran carteras con menos participaciones que los gestores financieros tradicionales.

Los fondos de cobertura también tienen un apetito de riesgo relativamente mayor y, por lo tanto, pueden ofrecer soporte de precios durante períodos de dificultades, cuando otros inversionistas están vendiendo o no están dispuestos a invertir. He visto a IROs más sagaces efectivamente utilizar el targeting de fondos de cobertura después de una divulgación de resultados decepcionante como medio de mitigar algunas de las presiones posresultados sobre las acciones.

 

Factores Ambientales, Sociales y de Gobernanza

Los inversionistas institucionales están integrando cada vez más las evaluaciones ASG en su proceso de inversión. En la nueva era de “seguimiento de los accionistas”, las empresas y los inversionistas enfrentan una responsabilidad mayor de concentrarse en cuestiones de sostenibilidad.

Como resultado de ello, el alcance de la Inversión Socialmente Responsable (SRI) se expandió significativamente para mirar más allá de los motivos puramente éticos, abarcando a las mayores empresas de los sectores, que traen ventajas tanto sostenibles como competitivas.

Aunque los aspectos ASG y la SRI no deban ser focos directos de sus esfuerzos de selección del mercado objetivo, usted debe estar consciente de cómo dirigen las decisiones de inversiones de objetivos específicos.

 

Marketing

Aunque targeting de RI sea frecuentemente comparado con un proceso de ventas, y lo es, los IROs tienen el beneficio de que el ‘cliente’ frecuentemente QUIERE escuchar lo que usted tiene para decir (da diferencia de la mayoría de las llamadas de telemarketing). El 80% de los inversionistas indicó que las empresas potencialmente compatibles que inician el contacto directo harán, o posiblemente los conducirán a hacer, investigaciones adicionales.

Además, los inversionistas aprecian y acogen el contacto proactivo de profesionales de RI, con el 70% de ellos afirmando que están “abiertos a empresas que parecen una buena opción y se acercan”.

Entonces, una vez que usted tenga una lista, la priorice y haga el contacto inicial, ¿cuáles serán los próximos pasos para cultivar esta relación?

 

Sell Side Roadshows y Conferencias

Muchos IROs cuentan con roadshows y conferencias para encontrar a sus inversionistas. De acuerdo con el NIRI, en promedio las empresas estadounidenses participan en 5,6 conferencias nacionales por año y gastan 10,1 horas en cada conferencia.

No hay nada de equivocado con este abordaje, pero al usar corredores, tenga en mente que ellos tienden a favorecer a instituciones de alta facturación porque dichos inversionistas generan mayores comisiones de negociación.

Además, usar el mismo proveedor de encuesta todo el tiempo puede limitar el grupo de inversionistas que usted ve y repetir muchos de los mismos titulares.

Dicho esto, los inversionistas relatan que reciben avalanchas de mensajes de voz e e-mails de personas que disputan su atención y los analistas de sell-side ayudan a resolver dicha sobrecarga de comunicación. Por lo tanto, esto debe seguir siendo una parte necesaria y eficaz de su abordaje de Targeting.

 

Directo al Punto

El informe de encuesta de 2015 de IR Magazine, “Direct targeting: What’s changed?“, indicó que casi la mitad de los IROs aumentó su segmentación directa de inversionistas objetivo, evitando el sell-side y llegando ellos mismos a sus inversionistas existentes y potenciales. En el exterior, el MFiD sólo aumentó esa tendencia.

Además, no siempre es necesario ir a sus inversionistas objetivo -usted puede hacer que ellos vengan a usted. Organizar una visita corporativa de un día es una manera eficiente de conocer a incontables inversionistas al mismo tiempo, así como una oportunidad de efectivamente familiarizarlos con su empresa en el mejor lugar para hacerlo: en la propia empresa.

También puede invitar a grupos de inversionistas objetivo a visitar su sede y los principales centros de operaciones, o inclusive a reunirse con miembros del equipo de gestión.

 

Midiendo la eficacia

Las relaciones con inversionistas requieren recursos considerables, tanto en términos de tiempo como de dinero. Como en el caso de otros usos de recursos corporativos, una empresa bien administrada precisa medir su retorno sobre la inversión.

Sin embargo, el departamento de RI no debe ser juzgado solamente por la cantidad de nuevos inversionistas que consiguió atraer. La calidad de los inversionistas que atrajo es igualmente importante.

La concentración y la diversificación de la titularidad también son parámetros importantes. Aunque un IRO no pueda impedir que un inversionista obtenga una gran participación en su empresa, él(ella) puede ayudar a preparar el escenario para una demanda futura cuando sea necesario.

Además, obtener regularmente la opinión del inversionista es una de las mejores maneras de evaluar la eficacia de un departamento de RI.

Aunque todos los puntos antedichos sinteticen cómo tratar con eficiencia su plan de Targeting, volveremos con más análisis y demostraciones de cómo MZ puede ayudar a los IROs con su estrategia y abordaje de Targeting. Las próximas publicaciones incluirán cómo usar la más nueva plataforma de tecnología de MZ, el MZiQ, para identificar los objetivos correctos empleando los datos provenientes de nuestra tecnología líder del sector sobre sus accionistas actuales y de sus pares de mercado, perfiles de contacto detallados y herramienta de CRM, además de cómo crear informes para medir la eficacia. Además, como uno de los pocos proveedores que tienen una oferta integrada de producto, también hablaremos sobre cómo usar su sitio web de RI como parte de su estrategia de targeting multilateral.

 

Peter Belesiotis es vicepresidente de Capital Markets Intelligence del MZ.